O mercado publicitário fechou o semestre com crescimento de 5%, segundo dados do Monitor Ibope, com os investimentos alcançando R$ 28 bilhões no período. Se não chega a ser um número nos níveis que vinham sendo registrados nos últimos anos, o mercado publicitário acredita que, pelo menos, ficou longe de ser uma catástrofe. Segundo o presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Luiz Lara, o número mostra que o mercado consumidor reagiu bem às iniciativas do governo e acena com um segundo semestre mais sereno.

“Ainda será um ano difícil”, diz Lara. “Repetiremos no final do ano um índice de expansão não muito diferente do obtido no primeiro semestre.” Lara faz questão de dizer que não se trata de um ataque de pessimismo, mas apenas de observação do cenário geral. “Mas é claro que, diante de mercados como o europeu, onde os investimentos encolheram 35%, ou do americano, onde a inadimplência de alguns anunciantes chega a 50%, o Brasil é um paraíso.”

Os números do Monitor Ibope mostram também o que os executivos do setor vinham apontando, como o aumento da participação da televisão aberta no bolo publicitário em quase 13%, movido pelas promoções para estimular vendas, e também o avanço da internet em mais de 20%. Esta última, como reconhecem alguns, motivada pela redução da verba de anunciantes, que deixam outros canais, onde os custos de veiculação são maiores. “Os grandes clientes em geral não promoveram migração de verbas”, afirma Marcos Quintela, presidente da agência Young & Rubicam, que lidera o ranking das maiores agências do País. “Mas, nos clientes menores e que tiveram de reduzir verbas, houve um movimento de concentração de esforços na publicidade online.”

Embora ainda longe do vigor que vinha apresentando nos últimos anos, alguns segmentos mostram sinais de recuperação. O de imóveis, por exemplo, que foi um dos mais duramente atingidos pela crise, volta a apresentar algum crescimento, motivado principalmente pelos programas de incentivo do governo. Consequentemente, as empresas também começam a voltar para a mídia.

O grupo Eugenio, um dos maiores na área de marketing imobiliário no Brasil, sentiu na carne a retração dos negócios e se viu obrigado a demitir 120 funcionários e a promover uma reorganização de sua empresa. Mas o início de retomada nos negócios está aliviando o que parecia dramático, na opinião de Maurício Eugenio, presidente do grupo. “A crise não foi de consumo, foi de produção. As empresas viram o seu valor derreter na bolsa de valores. Mas o governo priorizou a indústria imobiliária e já estamos sentindo os reflexos”, diz.

Segundo ele, as vendas de imóveis não devem voltar aos níveis anteriores à crise. O valor médio das compras também deve cair bastante, já que a produção para a classe média alta começa a dar lugar para a baixa renda. Mesmo assim, Eugenio está otimista e voltou a contratar. Acredita que, até o final do ano, vá abrir 40 novos postos.

O fluxo de trabalho nas agências de publicidade, produtoras e afins vem sendo mantido por conta de categorias que, até o momento, se viram menos afetadas pela crise e receberam algum tipo de estímulo, como a redução de IPI.

Essa movimentação do consumo interno é apontado como um dos responsáveis por uma retomada das contratações nas agências. A diferença é que os padrões salariais são outros, mais baixos. Consultores dizem que esse novo patamar veio para ficar e que muitas agências fizeram ajustes para reorganizar suas estruturas, e nem tanto por perda de faturamento.