Em tempos de crise e incerteza, uma das primeiras providências dos consumidores é reduzir as despesas. Para não abrir a mão de itens de sua lista de compras, muitos estão optando por produtos similares aos das marcas mais caras do mercado e é nesse momento que os fabricantes de marcas próprias esperam conquistar mais espaço. A Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirizadas (Abmapro) calcula que as empresas do setor irão aumentar seu faturamento em 15% neste ano.
Dados de estudo da consultoria Nielsen mostram que os itens vendidos com a identificação do supermercado estavam presentes em 48,9% das residências do País no ano passado. Nos Estados Unidos, uma pesquisa da Lightspeed Research sinaliza que 32,4% da população passou a adquirir mercadorias de marca própria após o agravamento da turbulência global. "A crise econômica representou uma grande oportunidade para esse nicho. Os consumidores tiraram as marcas Premium do carrinho de compras por uma questão de necessidade, experimentaram os de marca própria e perceberam que podem continuar adquirindo esses mesmos itens após a crise, tanto pelo preço quanto pela qualidade", aposta a presidente da Abmapro, Neide Montesano.
Para os supermercados, criar uma marca própria - que pode ser a mesma da loja ou diferente - é uma estratégia de fidelizar o cliente, já que somente em seus pontos de venda será possível encontrar o produto. Porém acertar o passo e adotar a estratégia adequada nem sempre é fácil. O presidente do conselho de administração do Grupo Pão de Açúcar, Abílio Diniz, diz que nunca conseguiu obter bons resultados nesse segmento de negócios. Para a diretora de marketing da Lençobras, Alejandra Orenstein, o segredo para ter sucesso é compreender que essa é uma parceria que exige confiança dos dois lados. "O fabricante precisa confiar no cliente porque vai investir no produto e em embalagens. O supermercado tem que confiar na nossa competência porque vai colocar sua marca nesse produto e será dele que o consumidor vai cobrar", diz a executiva que produz lenços umedecidos para a rede varejista Dia e para empresas de cosméticos.
Alejandra diz que a melhor estratégia é desenvolver juntos qual é o produto mais adequado, a faixa etária a ser atingida, quais materiais serão utilizados etc. Por isso, a diretora da Lençobras diz que é preciso ter disponibilidade de criar um produto para cada rede de supermercados, adequando-se até mesmo a outros itens que já estejam no portfólio do varejista. "Se um cliente já tem uma linha de higiene com um aloe vera, por exemplo, vamos desenvolver lenços com essa mesma essência", cita.
Para alcançar um preço competitivo e menor que outros produtos similares de fabricantes em geral, Alejandra diz que os supermercados brasileiros contam com a vantagem de não precisar investir em marketing para o produto. "A tendência é de que todos passem a oferecer itens desse tipo e dentro da lógica de low price", afirma a diretora da Lençobras.


Crise tem pequeno impacto no setor

O medo com relação ao que poderia ocorrer na economia mundial em função da crise financeira internacional foi o principal responsável por uma redução nos projetos de expansão e no ritmo de consumo da população, interpreta o presidente do conselho de administração do Grupo Pão de Açúcar, Abílio Diniz. "A véspera é o pior momento quando se tem a perspectiva de que algo ruim possa vir pela frente. As previsões eram muito negativas e por isso todos tomaram medidas preventivas", afirma o executivo, que palestrou na Feira Apas, em São Paulo.
Diniz lembra que o grupo chegou até mesmo a enfrentar a falta de eletroeletrônicos em janeiro por conta dessas ações. "A indústria reduziu sua produção porque não poderia ficar com estoques. Nós procuramos reduzir as compras também para não ter estoque e quando precisamos vender não tínhamos o produto", revela. Para o executivo, o período mais difícil da crise para o Brasil foi o final de 2008, justamente pela incerteza, mas que o País estava em condições excepcionais e, por isso, não chegou a sofrer impactos graves, assim como tomou as medidas
corretas no tempo certo.
Responsável pelo ingresso do grupo Pão de Açúcar no segmento supermercadista há 50 anos, Diniz diz que a empresa superou um período de dificuldades entre os anos 2003 e 2007, período no qual foi implantado o afastamento da família da direção dos negócios e a gestão passou a ser profissionalizada. Atualmente, diz que a companhia está em processo de expansão e deve realizar os investimentos de R$ 1,3 bilhão previstos para este ano, inclusive com aquisições, porém sem revelar quais são os focos e novos mercados nos quais a empresa deve passar a atuar. "Olhamos toda e qualquer oportunidade, até mesmo por compromisso com nossos acionistas, mas só comentamos negociações depois de concretizadas", diz.
Porém o executivo avalia que o setor que une atacado e varejo, o atacarejo como é chamado, oferece atualmente boas perspectivas, mesmo que o identifique como um modismo. "Essa é a onda do momento. Surfamos nela enquanto ela existir, porque logo muda o vento e o mar se acalma. Não vejo consistência nisso porque não é nenhum modelo novo de negócios", analisa. (LB)